Media Agentschap: Gebruiksaanwijzing

2. Rollen van het mediabureau

2.1 Algemeen

2.1.1 Communicatiestrategie

De communicatiestrategie wordt gewoonlijk door de adverteerder en het creatieve bureau ontwikkeld. Het media bureau werkt eraan mee met analyses en aanbevelingen die volgende punten dekken:

de consument
markten of marktsegmenten
de merken en producten
de marketingdoelgroepen.

2.1.2 Mediastrategie

De " mediastrategie " bepaalt het kader waarin het mediabureau voorstelt de communicatiecampagne voor het merk te ontwikkelen.

definitie van doelgroepen en mediadoelstellingen
analyse van reclame investeringen van het merk en zijn concurrenten
aanbeveling van de media mix, zijn spreiding in de tijd en het gewicht dat aan elk medium wordt toegekend.

2.1.3 Tactische mediaplanning

Voor elk medium of communicatiekanaal uit de " mediastrategie " gaat men als volgt te werk:

selectie van de media die deel zullen uitmaken van het definitieve communicatieplan
gewicht dat aan elke medium zal toegekend worden.

Praktisch houdt dit in:

kwantificering en rangschikking van de doelstellingen
dekking en verdeling van contacten
adequaat aantal contacten
context, plaats, enz...
kwalitatieve doelstellingen
zo nodig, overwegen van alternatieve media
budgettering
opstellen van het (de) plan(nen), met detail van reclamedragers en hun tijdschema
optimalisering van het (de) definitief(ve) plan(nen) in functie van aankoopgegevens, beperkingen en opportuniteiten bij elk medium.

2.1.4 Media aankopen en onderhandelingen

Na goedkeuring van het plan, gegeven door de adverteerder zijn er volgende stappen:

rekening houden met de algemene media verkoopsvoorwaarden
onderhandelingen (financiële en kwalitatieve) met elk medium/ reclame regie
opties, begrotingen, reservaties
aankoopoptimalisering van de lopende campagne
verspreidingscontrole en onderhandelen van eventuele compensaties
bewijsnummers versturen
administratieve en financiële opvolging.

2.1.5 Balans van de media acties

Op het einde van elke campagne (en minstens jaarlijks) zal er door het mediabureau een balans opgemaakt worden, zijnde:

kwantitatief overzicht van de media-aankoop (mediaprestaties vs doelstellingen)
kwalitatief overzicht (context en plaats van verschijning)
financiële synthese (valorisatie van verkregen voordelen).

2.1.6 Opleiden en informeren

De mediabureaus bieden ook diensten aan die bedoeld zijn om de mediakennis van iedereen te verrijken.

2.2 Naar keuze

2.2.1 Aanbeveling van bijkomende communicatiekanalen

Mettertijd hebben de mediabureaus deskundigheid en instrumenten ontwikkeld buiten de klassiek gebruikte media, en zijn bekwaam aanbevelingen te formuleren die eveneens andere communicatiemiddelen integreren.

Digital et interactivité:

reclame aanwezigheid op internet
creatie van evenementiële site, blogs, e-mailing, enz...
"affiliate programs", search marketing, enz...
mobile advertising
interactieve diensten (telefooncode met 4 cijfers, interactief TV-programma, SMS, bluetooth toepassingen, enz...)
services interactifs (code téléphonique à 4 chiffres, plate-forme TV interactive, SMS, bornes bluetooth,...)
virale marketing.

Combinatie van merken / inhoudelijke partnerships:

sponsorship
publi-redactioneel.

Productie en levering van "content" :

programmas (de adverteerder draagt bij tot de financiering van de productie van een kort programma)
bartering (de adverteerder ontvangt mediaruimte van de regies en media in ruil voor een programma door de adverteerder zonder link met zijn merk).

Maar ook:

licensing/co-branding (advies geven over de aankoop van een merklicentie of het associëren van twee merken/producten om samen een gezamenlijk aanbod te communiceren)
mecenaat (financiële of materiële bijdrage van een adverteerder voor culturele, sportieve, liefdadigheidsacties, enz...)
evenementiële communicatie
relationele marketing
Customer Relationship Management
sport marketing.

Of ten slotte, niet-media diensten:

geomarketing / lokale marketing
mailing via post- of internetbestanden
couponing
telemarketing.

2.2.2 Internationale coördinatie

Adverteerders die aanwezig zijn in meerdere landen, kunnen beroep doen op internationale competentie van hun mediabureau via hun netwerk of partners. De diensten m.b.t. de internationale coördinatie kunnen volgens de nood van de adverteerder variëren.

2.2.3 Return on Investments et modelling

Naast de "klassieke" balans van media acties, kunnen de mediabureaus ook een balans van doeltreffendheid voorstellen dat onder andere volgende elementen kan inhouden:

de analyse van de effecten van communicatiecampagnes
de impactmeting
voorstellen van econometrische modellen
een analyse en evaluatie van return on investments.

2.3 Bijdrage aan de samenhang en de goede werking van de markt

Het mediabureau helpt, naast de andere actoren van de sector (adverteerder, media, onderzoekbureau's) mee aan het creëren en controle van de verschillende interprofessionele studies om de betrouwbaarheid en het nut ervan te waarborgen.

Zij helpt ook om de gemeenschappelijke belangen te verdedigen van adverteerders en mediabureau's ten opzichte van hun onderscheiden gesprekpartners, openbare instellingen, vak- en inter-professionele organisaties, opinieleiders en professionele informatiekanalen.

2.4 Relatie met het departement " procurement " en auditeurs

2.4.1 Procurement

De aankoopdirectie komt nogal eens tussen tijdens de samenwerking op volgende punten: opstellen en opvolgen van het contract met het mediabureau, financiële opvolging, balans, enz...

Het is van groot belang dat deze dienst:

een gedegen kennis heeft van de bijzonderheden op alle vlakken van communicatie
van realiteitszin getuigt over de haalbaarheid van de gevraagde prestaties binnen het vastgelegde remuneratiesysteem
zich bewust is van de voordelen van een langdurig partnership met het mediaburea.

2.4.2 Financiële audit

De adverteerder kan, indien gewenst, overgaan tot een financiële audit van zijn rekeningen bij zijn mediabureau. Deze audit blijft niettemin beperkt tot de boekhouding van de klant in de rekening van het mediabureau. Het mediabureau zal toegang verlenen tot de nodige elementen van zodra het ervan op de hoogte gebracht werd door de adverteerder en mits een aanvaardbare termijn.

2.4.3 Media Audits

Sommige adverteerders doen beroep op gespecialiseerde bedrijven om hen bij te staan in:

de hulp bij het selecteren van een mediabureau
de audit van de relatie met het mediabureau en werkprocedures (inbegrepen remuneratie)
de audit van het rendement van de voorgestelde of aangekochte campagnes door de mediabureaus.

De adverteerder zal ervoor zorgen dat:

de auditeur de nodige kennis en bekwaamheid bezit van de Belgische markt
zijn mediabureau ingelicht is van de taak opgelegd aan de media-audit
het media bureau betrokken wordt in het audit proces en uitgenodigd wordt voor de presentaties van het audit rapport
het bureau uitbetaald wordt, indien de audit een bijkomende workload oplevert.

Het is uitdrukkelijk aangeraden om:

zeker te zijn dat de auditeur de gegevens van het CIM op een correcte en legale manier gebruikt, zoals iedere onderneming die op dergelijke studies ingeschreven is
een jaarlijkse controle uit te voeren of de referentiepool gebruikt door de auditeur voldoende representatief is voor onze markt
het onderscheid te maken tussen de resultaten van de media-audit en zijn remuneratie
de voorwaarden niet te communiceren maar de auditeur uit te dagen om de juiste prijs van betaling in te schatten
de informatie aanvraag aan het mediabureau uitsluitend te beperken tot de activiteitssector van de adverteerder.