Agence Media: Mode d'emploi

Préambule

Tout au long de ce guide, l' ambition de l'UMA, avec le soutien de l'UBA, est de lister les étapes essentielles pour maximiser la relation entre l'annonceur et son agence media. Il s'agit ici de fournir un cadre de réflexion permettant aux deux parties concernées de construire une relation durable, efficace et transparente, en définissant l'implication et la responsabilité de chacun à chaque étape du processus.

Les annonceurs investissent chaque année en Belgique près de 3 milliards d'euros dans les différents canaux de communication. Plus que jamais, l'efficacité attendue de leurs actions guide leurs choix et leurs décisions. Leurs préoccupations ont depuis longtemps brisé les clivages traditionnels entre les différents types de vecteurs (media/hors-media). En effet, les annonceurs sont aujourd'hui confrontés à une nouvelle donne provoquée par l'évolution technologique exponentielle et permanente des moyens de communication et par la révolution qui en découle sur l'usage et les comportements media des consommateurs. D'une consommation media traditionnelle, cloisonnée et unique, le consommateur est passé à une consommation multimodale, avec une complémentarité et une interaction des media qui évoluent tout au long de la journée. Mobilité, interactivité et portabilité ont redéfini complètement " l'espace-temps media " du consommateur. Aujourd'hui, et plus encore demain, celui-ci pourra décider du message qu'il veut, quand il le veut et où il le veut. Le besoin de différenciation est de plus en plus crucial pour les marques dont le media devient l'un des moyens d'expression-clés: il est au coeur de la bataille de l'attention et de la séduction que la marque engage avec le consommateur. Dans ce domaine, elles sont donc, avec les agences de communication, des partenaires essentiels des annonceurs.

Dans ce contexte, les agences media ont vu leur rôle profondément évoluer pour devenir déterminant notamment dans la réflexion sur la relation qui lie le consommateur à la marque. Sans renoncer aux fondements de leur métier - le contrôle de l'audience, les négociations, le GRP et le coût du GRP, qui sont autant de concepts qui perdurent même s'ils doivent évoluer - c'est aussi sur le plan de la stratégie des moyens que la responsabilité des agences media vis-à-vis des marques prend tout son sens. Les annonceurs ont aujourd'hui réellement besoin d'un expert-conseil neutre et objectif dans le choix et l'articulation des media.

Une première charte " Media Agency Pitches - Code of Conduct by UMA & UBA ", publiée en 2006 par l'UBA et l'UMA, avait rencontré un grand succès auprès des annonceurs et des agences media. Elle établissait, en quelques règles simples, les grands principes d'une sélection réussie. Il est apparu, avec le temps et les importantes évolutions du marché publicitaire, qu'elle nécessitait d'être élargie à la relation dans son ensemble: c'est l'objet du présent guide.

Nous formons le voeu qu'il accompagne désormais notre relation au quotidien.