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Agence Media: Mode d'emploi

2. Fonctions de l'agence media

2.1 Général

2.1.1 Stratégie de communication

La stratégie de communication est habituellement élaborée par l'annonceur et l'agence créative. L'agence media y contribue en proposant des analyses et recommandations couvrant les points suivants:

• Le consommateur
• Les marchés ou segments de marchés
• Les marques et produits
• Les cibles marketing.

2.1.2 Stratégie media

La " stratégie media " définit le cadre dans lequel l'agence media recommande à la marque d'inscrire ses actions de communication.

• Définition des cibles et objectifs media
• Analyse des investissements publicitaires de la marque et de ses concurrents
• Recommandation du mix-media, de son articulation dans le temps et du poids affecté à chaque media.

2.1.3 Media planning tactique

Pour chaque media ou canal de communication choisi dans la " stratégie media", il importe ensuite de procéder

• à la sélection des supports qui composeront le plan de communication final
• à la détermination du poids qui sera accordée à chacun d'entre eux.

Concrètement:

• Quantification et hiérarchisation des objectifs
• Niveaux de couverture et distribution des contacts
• Nombre adéquat de contacts
• Contexte, emplacements, etc...
• Objectifs qualitatifs
• Le cas échéant, prise en compte de media alternatifs
• Budgétisation
• Elaboration du (des) plan(s), incluant le détail des supports media et leur planification dans le temps
• Optimisation du (des) plan(s) final(aux) en fonction des données d'achat, des contraintes et opportunités de chaque media.

2.1.4 Achat media et négociation

Après validation du plan par l'annonceur:

• Prise en compte des conditions générales de vente des supports
• Négociation avec chaque support/régie publicitaire (financière et qualitative)
• Options, devis, réservations
• Optimisation de l'achat en cours de campagne
• Contrôle de diffusion et négociation éventuelle de compensations
• Justificatifs de diffusion
• Suivis administratif et financier.

2.1.5 Bilan des actions media

Au terme de chaque campagne (et au minimum annuellement) un bilan sera établi par l'agence media, à savoir:

• Un bilan quantitatif de l'achat media (performances media vs objectifs)
• Un bilan qualitatif (contexte et emplacements)
• Une synthèse financière (valorisation des avantages obtenus).

2.1.6 Former et informer

Les agences media développent également des services destinés à enrichir la connaissance de tous sur les media.

2.2 A la carte

2.2.1 Recommandation des canaux de communication complémentaires

Au fil du temps, les agences media ont développé une expertise et des outils au-delà de l'utilisation classique des medias traditionnels et sont capables de développer des recommandations intégrant d'autres moyens de communication.

Digital et interactivité:

• présence publicitaire sur internet
• création de sites événementiels, blogs, e-mailing, etc...
• référencement, affiliation, achat de mots-clés
• développement d'opérations publicitaires sur téléphones portables
• services interactifs (code téléphonique à 4 chiffres, plate-forme TV interactive, SMS, bornes bluetooth,...)
• marketing viral.

Association marque / contenu:

• parrainage
• publi-rédactionnel

Production de contenu:

• programming (contribution au financement de la production d'un " programme court " par un annonceur)
• bartering (mise à disposition de l'annonceur par la chaîne d'espaces publicitaires en contrepartie de la fourniture par l'annonceur de programmes sans lien avec sa marque).

Mais aussi:

• licensing/co-branding (conseil dans l'achat d'une licence de marque ou association entre deux marques/produits pour communiquer ensemble une offre commune)
• mécénat (contribution financière ou matérielle d'un annonceur à une action culturelle, sportive, philanthropique, etc.)
• communication événementielle
• marketing relationnel
• Customer Relationship Management
• marketing sportif.

Ou enfin, des services hors-media:

• géomarketing/marketing de proximité
• adressage via fichiers postaux ou internet
• couponing
• télémarketing.

2.2.2 Coordination internationale

Les annonceurs présents en communication dans plusieurs pays peuvent choisir de faire appel aux compétences internationales développées par leur agence media au travers de son réseau ou de ses partenariats. Les services couvrant l'international peuvent varier selon les besoins de l'annonceur.

2.2.3 Return on Investments et modelling

En plus du bilan " classique " des actions media, les agences media peuvent également proposer un bilan d'efficacité reprenant entre autres:

• L'analyse des effets des actions de communication
• La mesure de l'impact
• La mise en place de modèles économétriques
• Une réflexion et évaluation du retour sur investissement

2.3 Contribuer à la cohérence et au bon fonctionnement du marché

L'agence media contribue, aux côtés des autres acteurs du marché (annonceurs, media et bureaux d'études de marché), à la mise en place et au contrôle des différentes études interprofessionnelles pour en garantir la fiabilité et l'utilité.

De la même manière, elle s'associe à la défense des intérêts communs aux annonceurs et aux agences media face à leurs différents interlocuteurs:pouvoirs publics, organisations professionnelles et interprofessionnelles, relais d'opinion et organes d'information professionnels.

2.4 Relations avec les départements " procurement " et les audits

2.4.1 Procurement

Les directions des achats sont susceptibles d'intervenir au cours de la relation dans les domaines suivants: élaboration et suivi du contrat avec l'agence media, suivi financier, bilans, etc.

Il est essentiel que les intervenants de la direction des achats

• disposent d'une bonne connaissance des spécificités des domaines de la communication
• soient réalistes sur la faisabilité des prestations demandées pour la rémunération fixée
• soient conscients des avantages d'un partenariat à long terme avec l'agence media.

2.4.2 Audits financiers

L'annonceur qui le souhaite peut procéder à un audit financier de ses comptes chez son agence media. Cet audit sera néanmoins limité à la seule comptabilité du client dans les comptes de l'agence media. L'agence media facilitera l'accès aux éléments nécessaires dès lors qu'elle en aura été informée dans des délais raisonnables par l'annonceur.

2.4.3 Audits media

Certains annonceurs font appel à des sociétés spécialisées pour les accompagner dans:

• l'aide à la sélection d'agence media
• l'audit de la relation avec l'agence media et des procédures de travail (y compris sa rémunération)
• l'audit d'efficacité des dispositifs proposés ou achetés par les agences media.

L'annonceur veillera à:

• s'assurer de la compétence et de la connaissance par l'audit du marché belge
• informer son agence media de la mission fixée à l'audit media
• impliquer son agence media dans le processus d'audit et de lui permettre de participer à la présentation des rapports d'audit
• rémunérer l'agence media si cet audit génère un surcroît de travail.

Il est vivement conseillé de:

• s'assurer que l'auditeur utilise de manière correcte et légale les données du CIM au même titre que toute société souscrivant à ses études
• contrôler annuellement la représentativité du pool de référence utilisé par chaque auditeur sur notre marché
• dissocier les résultats de l'audit media de la rémunération de l'auditeur
• ne pas communiquer a priori leurs conditions mais mettre l'auditeur au défi d'estimer le juste prix à payer
• limiter les demandes d'informations faites à l'agence media au périmètre d'activité de l'annonceur exclusivement.